Crecer en el canal online es un paso decisivo para cualquier empresa. Sin embargo, a veces no es fácil el tránsito del punto de venta físico al e-commerce. ¿Cómo gestionar el catálogo? ¿Y la política de precios? ¿Cómo habrá que adaptar la logística? ¿Qué cambios supone en el back office? Las respuestas, en este reportaje.
La venta en Internet es esencial para cualquier empresa. Todos sabemos que debemos estar en la Red, pues representa un escaparate a escala planetaria, abierto las 24 horas del día y accesible en cualquier lugar. No cabe la menor duda que el comercio electrónico brinda la posibilidad de hacer crecer las ventas, pero también supone la entrada en un canal de distribución distinto de los canales offline, con sus propias reglas y exigencias.
Antes de ver algunas de las adaptaciones que tendremos que hacer en distintas facetas de nuestro negocio para abordar satisfactoriamente la transición de la venta física a la online, conviene atender estos consejos.
Evita la canibalización... Si no vamos a abandonar los puntos de venta, es imprescindible que el comercio online no crezca a expensas del negocio offline. “Debemos evitar que el digital crezca gracias a la canibalización de las ventas en el canal presencial. Hay que intentar separar los públicos objetivos”, advierteGildo Seisdedos,profesor del área de Marketing de IE Business School. No obstante, apuntaXavier Oliver,profesor de Marketing de IESE, “la gestión del traspaso de ventas del canal offline al online es complicada, porque se sigue necesitando la fuerza de ventas precisa para ir a una red de tiendas que probablemente venda menos y, a la vez, se necesitará más gente para el área online según crezca. Tendremos los pies en dos cubos, sin poder dejar ninguno. Y eso cuesta dinero”.
...Y busca la complementariedad. Para que un canal no devore al otro, es necesario que sean complementarios. “Las marcas siguen requiriendo la parte presencial, como demuestran Apple o Zara, por ejemplo”, anota Seisdedos. Así,Tito Calvo,profesor del ICEMD-ESIC, recomienda “desarrollar estrategias multicanales y convertir la tienda física en un espacio de relación con el cliente que pueda ser la prolongación y el complemento de su relación virtual con la marca”.
Sin rupturas violentas. “Hacer la transición del físico al digital no es tan rápida y no se puede hacer un cambio radical. Si se vende en comercios multimarca, tienen que estar contentos contigo. Por ejemplo, si en la web se empieza a hacer un marketing violento, un distribuidor como El Corte Inglés puede decidir prescindir de nosotros”, señala el experto de IESE. La entrada en el canal online debe ser cautelosa, sin quemar puentes con los distribuidores tradicionales.
Cambio de mentalidad. “No se vende igual en Internet que fuera. La forma de llamar la atención o captar el interés del cliente es diferente. Ya no se trata sólo de colocar la tienda en un sitio determinado, sino que hay que posicionarse en la Red. Y las reglas del juego son distintas en la exposición del producto, oferta, experiencia de cliente, etc.”, advierteMarc Cortés,profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE. Oliver también opina que el cambio más importante debe operarse en la mentalidad de la compañía. “La venta online debe ser muy dinámica”, indica. Hay que renovar la forma de relacionarse con el cliente, aumentando los momentos de contacto con ventas flash, campañas dee-mail marketing,presencia activa en redes sociales, etc. “Es un trabajo de marketing tremendo y hay empresas que no están dispuestas a hacer ese esfuerzo”, afirma el profesor de IESE.
No sólo venta. Este cambio de mentalidad empieza por entender que el ámbito online no se reduce sólo a la venta. “Requiere cambios en la organización, coordinar acciones con el equipo de comercio minorista –recogida de pedidos en tienda, venta online desde tienda, fidelización, etc.–, con el equipo comercial para acciones con tiendas multimarca, con los departamentos de atención al cliente, marketing o provisiones,e incluso con el equipo de diseño”, comentaBorja Santaolalla,director general de Nice Things. “Las oportunidades son miles, y esto conlleva involucrar a cada uno de los departamentos para repensar cómo hacemos las cosas y cómo podríamos sorprender a nuestros clientes, estén donde estén”, añade.
Logística a medida
En el momento que dejamos de comercializar sólo a través de distribuidores para vender también directamente desde nuestra tienda virtual, la logística cambia mucho. Llegar al cliente final obliga a contar con un socio logístico que sirva el producto punto a punto. “Aunque se vendan sólo dos unidades, en el canal online la logística debe estar completamente establecida”, advierte Oliver. En el mercado hay múltiples operadores que permiten externalizar esta tarea, adaptándose a las necesidades en función del volumen. “Cuando se pasa de un 3% de ventas online a un 50%, puede que haya que cambiar de empresa logística, pero sólo se trata de cambiar piezas”, añade.
En los casos en que la venta a través de Internet alcance unos volúmenes elevados, es necesario analizar si nuestras instalaciones están preparadas o si hace falta más espacio. Quizá, incluso, convenga robotizar los almacenes. “Habrá que ser mucho mejor en estos trabajos para poder gestionar los pedidos”, precisa. En cualquier caso, no conviene tomarse a la ligera este aspecto, puesto que una mala gestión logística puede afectar gravemente al negocio. Por ejemplo, si en nuestra web prometemos entrega en 24-48 horas y el cliente no recibe su pedido dentro de ese plazo, el comprador nos echará la culpa a nosotros, no al transportista. El plazo de entrega es uno de los factores que más condicionan la compra en el entorno digital.
Tampoco es algo menor la importancia de la tienda física en la logística de la empresa. “Los puntos de venta deberían ser considerados como parte de la cadena logística de las compañías, ya que son puntos de entrega, cambios y devoluciones”, afirma Calvo.
La palanca de la comunicación
La comunicación, publicidad y marketing son completamente distintos en el canal offline y online. Al vender en el punto de venta físico, el emplazamiento del local es un aspecto primordial. En el ámbito online, los clientes no pasan por delante de la tienda, por lo que necesitamos llevarlos a nuestro comercio electrónico. “En el entorno físico, colocas la tienda en un punto, la gente lo ve y puede entrar a comprar. En el entorno digital, necesitas que el cliente conozca la tienda y la encuentre para ir a ella. Debemos llamar la atención del cliente, decirle dónde estamos y qué ofrecemos. Es un cambio fundamental que afecta a todo lo demás: qué decimos, cómo lo explicamos...”, comenta Cortés.
Arsenal de herramientas. El uso de todos los instrumentos de comunicación y marketing disponibles es aún más importante que en el entorno offline. “Hay herramientas baratas y con un ROI medible para generar ese tráfico. Además, a diferencia de lo que sucede en los locales físicos, la generación del tráfico deja de ser algo en lo que nuestra capacidad de influencia es relativa, convirtiéndose en algo que depende al 100% de nosotros mismos”, explica Seisdedos. En el canal online podemos recurrir ae-mail marketing,posicionamiento y publicidad en buscadores (SEO/SEM, Google Ads, etc.), acciones de venta flash, diseñar un app, etc.”.
Aprovechar las redes sociales. La presencia en estas plataformas es esencial para una tienda virtual. Además de servir como soporte publicitario, permiten fidelizar al cliente, conocer su opinión, informar acerca de nuestros productos y promociones, dar servicio posventa o, por supuesto, redirigir hacia ele-commerce.Debemos tener en cuenta que el perfil de usuario en las distintas redes sociales varía, por lo que podemos segmentar a la clientela dependiendo de si publicamos en Facebook, Twitter o Instagram, por ejemplo.
Política de precios
Respeto al distribuidor.Ofrecer unos precios más baratos que nuestros distribuidores tradicionales puede generar problemas. Lo más probable es que lo vean como competencia desleal, ya que podría mermar sus ventas o forzarles a bajar sus precios para equipararse, desgastando sus márgenes.
¿Se entiende la diferencia?. Si pones precios distintos, asegúrate de que se entiende la razón de esta diferencia. “El problema es no ser capaz de explicar a los clientes cuál es el motivo por el que el precio es diferente en el canal online que en el offline. Si se cambia la política de precios en función del canal, hemos de tener un relato para compartirlo con el cliente”, explica Marc Cortés, profesor del Dirección de Marketing de ESADE.
Robo de clientes.Tanto si se vende a través de tiendas propias como de distribuidores multimarca, unos precios inferiores en la tienda virtual pueden hacer disminuir la venta en el punto de venta físico, que ya está sometido a una presión de costes mayor que el canal online.
Aprovechar la segmentación. Una de las ventajas de la venta a través de Internet es la posibilidad de segmentar los clientes para amoldar el precio. “El entorno digital hace posible adaptar el precio a las características del cliente de una forma que el entorno físico no permite”, señala Cortés.
Liquidaciones y ofertas. La tienda virtual puede servir comooutlety para liquidaciones. También se pueden lanzar ofertas especiales en nuestra tienda o a través demarketplaces.“Por ejemplo, durante 24 horas se ofrece un artículo rebajado y se sacan los excedentes de encima. Así se evita poner el cartel deVenta especialoDescuento del 50%en las tiendas que necesitan liquidar o hacer caja”, afirma el profesor de IESE, Xavier Oliver. Lo bueno de estas acciones es que permiten utilizar el precio como reclamo, “de manera más discreta y menos dañina para la marca o el canal”, apunta Seisdedos (IESE).
Artículo: David Ramos/Emprendedores.es
