{"id":2258,"date":"2016-07-25T11:28:16","date_gmt":"2016-07-25T16:28:16","guid":{"rendered":"http:\/\/binary.ec\/SITE\/?p=2258"},"modified":"2016-07-25T11:28:16","modified_gmt":"2016-07-25T16:28:16","slug":"como-poner-en-marcha-una-tienda-online-si-ya-tienes-un-comercio-fisico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/binary.ec\/SITE\/actualidad\/como-poner-en-marcha-una-tienda-online-si-ya-tienes-un-comercio-fisico\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo poner en marcha una tienda online, si ya tienes un comercio f\u00edsico?"},"content":{"rendered":"

Crecer en el canal online es un paso decisivo para cualquier empresa. Sin embargo, a veces no es f\u00e1cil el tr\u00e1nsito del punto de venta f\u00edsico al e-commerce. \u00bfC\u00f3mo gestionar el cat\u00e1logo? \u00bfY la pol\u00edtica de precios? \u00bfC\u00f3mo habr\u00e1 que adaptar la log\u00edstica? \u00bfQu\u00e9 cambios supone en el back office? Las respuestas, en este reportaje.<\/strong><\/p>\n

La venta en Internet es esencial para cualquier empresa. Todos sabemos que debemos estar en la Red, pues representa un escaparate a escala planetaria, abierto las 24 horas del d\u00eda y accesible en cualquier lugar. No cabe la menor duda que el comercio electr\u00f3nico brinda la posibilidad de hacer crecer las ventas, pero tambi\u00e9n supone la entrada en un canal de distribuci\u00f3n distinto de los canales offline, con sus propias reglas y exigencias.<\/p>\n

Antes de ver algunas de las adaptaciones que tendremos que hacer en distintas facetas de nuestro negocio para abordar satisfactoriamente la transici\u00f3n de la venta f\u00edsica a la online, conviene atender estos consejos.<\/p>\n

Evita la canibalizaci\u00f3n...\u00a0<\/strong>Si no vamos a abandonar los puntos de venta, es imprescindible que el comercio online no crezca a expensas del negocio offline. \u201cDebemos evitar que el digital crezca gracias a la canibalizaci\u00f3n de las ventas en el canal presencial. Hay que intentar separar los p\u00fablicos objetivos\u201d, advierteGildo Seisdedos,profesor del \u00e1rea de Marketing de IE Business School. No obstante, apuntaXavier Oliver,profesor de Marketing de IESE, \u201cla gesti\u00f3n del traspaso de ventas del canal offline al online es complicada, porque se sigue necesitando la fuerza de ventas precisa para ir a una red de tiendas que probablemente venda menos y, a la vez, se necesitar\u00e1 m\u00e1s gente para el \u00e1rea online seg\u00fan crezca. Tendremos los pies en dos cubos, sin poder dejar ninguno. Y eso cuesta dinero\u201d.<\/p>\n

...Y busca la complementariedad.<\/strong> Para que un canal no devore al otro, es necesario que sean complementarios. \u201cLas marcas siguen requiriendo la parte presencial, como demuestran Apple o Zara, por ejemplo\u201d, anota Seisdedos. As\u00ed,Tito Calvo,profesor del ICEMD-ESIC, recomienda \u201cdesarrollar estrategias multicanales y convertir la tienda f\u00edsica en un espacio de relaci\u00f3n con el cliente que pueda ser la prolongaci\u00f3n y el complemento de su relaci\u00f3n virtual con la marca\u201d.<\/p>\n

Sin rupturas violentas.<\/strong> \u201cHacer la transici\u00f3n del f\u00edsico al digital no es tan r\u00e1pida y no se puede hacer un cambio radical. Si se vende en comercios multimarca, tienen que estar contentos contigo. Por ejemplo, si en la web se empieza a hacer un marketing violento, un distribuidor como El Corte Ingl\u00e9s puede decidir prescindir de nosotros\u201d, se\u00f1ala el experto de IESE. La entrada en el canal online debe ser cautelosa, sin quemar puentes con los distribuidores tradicionales.<\/p>\n

Cambio de mentalidad.<\/strong> \u201cNo se vende igual en Internet que fuera. La forma de llamar la atenci\u00f3n o captar el inter\u00e9s del cliente es diferente. Ya no se trata s\u00f3lo de colocar la tienda en un sitio determinado, sino que hay que posicionarse en la Red. Y las reglas del juego son distintas en la exposici\u00f3n del producto, oferta, experiencia de cliente, etc.\u201d, advierteMarc Cort\u00e9s,profesor del departamento de Direcci\u00f3n de Marketing de ESADE. Oliver tambi\u00e9n opina que el cambio m\u00e1s importante debe operarse en la mentalidad de la compa\u00f1\u00eda. \u201cLa venta online debe ser muy din\u00e1mica\u201d, indica. Hay que renovar la forma de relacionarse con el cliente, aumentando los momentos de contacto con ventas flash, campa\u00f1as dee-mail marketing,presencia activa en redes sociales, etc. \u201cEs un trabajo de marketing tremendo y hay empresas que no est\u00e1n dispuestas a hacer ese esfuerzo\u201d, afirma el profesor de IESE.<\/p>\n

No s\u00f3lo venta.\u00a0<\/strong>Este cambio de mentalidad empieza por entender que el \u00e1mbito online no se reduce s\u00f3lo a la venta. \u201cRequiere cambios en la organizaci\u00f3n, coordinar acciones con el equipo de comercio minorista \u2013recogida de pedidos en tienda, venta online desde tienda, fidelizaci\u00f3n, etc.\u2013, con el equipo comercial para acciones con tiendas multimarca, con los departamentos de atenci\u00f3n al cliente, marketing o provisiones,e incluso con el equipo de dise\u00f1o\u201d, comentaBorja Santaolalla,director general de Nice Things. \u201cLas oportunidades son miles, y esto conlleva involucrar a cada uno de los departamentos para repensar c\u00f3mo hacemos las cosas y c\u00f3mo podr\u00edamos sorprender a nuestros clientes, est\u00e9n donde est\u00e9n\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n

Log\u00edstica a medida<\/span><\/h3>\n

En el momento que dejamos de comercializar s\u00f3lo a trav\u00e9s de distribuidores para vender tambi\u00e9n directamente desde nuestra tienda virtual, la log\u00edstica cambia mucho. Llegar al cliente final obliga a contar con un socio log\u00edstico que sirva el producto punto a punto. \u201cAunque se vendan s\u00f3lo dos unidades, en el canal online la log\u00edstica debe estar completamente establecida\u201d, advierte Oliver. En el mercado hay m\u00faltiples operadores que permiten externalizar esta tarea, adapt\u00e1ndose a las necesidades en funci\u00f3n del volumen. \u201cCuando se pasa de un 3% de ventas online a un 50%, puede que haya que cambiar de empresa log\u00edstica, pero s\u00f3lo se trata de cambiar piezas\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n

En los casos en que la venta a trav\u00e9s de Internet alcance unos vol\u00famenes elevados, es necesario analizar si nuestras instalaciones est\u00e1n preparadas o si hace falta m\u00e1s espacio. Quiz\u00e1, incluso, convenga robotizar los almacenes. \u201cHabr\u00e1 que ser mucho mejor en estos trabajos para poder gestionar los pedidos\u201d, precisa. En cualquier caso, no conviene tomarse a la ligera este aspecto, puesto que una mala gesti\u00f3n log\u00edstica puede afectar gravemente al negocio. Por ejemplo, si en nuestra web prometemos entrega en 24-48 horas y el cliente no recibe su pedido dentro de ese plazo, el comprador nos echar\u00e1 la culpa a nosotros, no al transportista. El plazo de entrega es uno de los factores que m\u00e1s condicionan la compra en el entorno digital.<\/p>\n

Tampoco es algo menor la importancia de la tienda f\u00edsica en la log\u00edstica de la empresa. \u201cLos puntos de venta deber\u00edan ser considerados como parte de la cadena log\u00edstica de las compa\u00f1\u00edas, ya que son puntos de entrega, cambios y devoluciones\u201d, afirma Calvo.<\/p>\n

La palanca de la comunicaci\u00f3n<\/span><\/h3>\n

La comunicaci\u00f3n, publicidad y marketing son completamente distintos en el canal offline y online. Al vender en el punto de venta f\u00edsico, el emplazamiento del local es un aspecto primordial. En el \u00e1mbito online, los clientes no pasan por delante de la tienda, por lo que necesitamos llevarlos a nuestro comercio electr\u00f3nico. \u201cEn el entorno f\u00edsico, colocas la tienda en un punto, la gente lo ve y puede entrar a comprar. En el entorno digital, necesitas que el cliente conozca la tienda y la encuentre para ir a ella. Debemos llamar la atenci\u00f3n del cliente, decirle d\u00f3nde estamos y qu\u00e9 ofrecemos. Es un cambio fundamental que afecta a todo lo dem\u00e1s: qu\u00e9 decimos, c\u00f3mo lo explicamos...\u201d, comenta Cort\u00e9s.<\/p>\n

Arsenal de herramientas.\u00a0<\/strong>El uso de todos los instrumentos de comunicaci\u00f3n y marketing disponibles es a\u00fan m\u00e1s importante que en el entorno offline. \u201cHay herramientas baratas y con un ROI medible para generar ese tr\u00e1fico. Adem\u00e1s, a diferencia de lo que sucede en los locales f\u00edsicos, la generaci\u00f3n del tr\u00e1fico deja de ser algo en lo que nuestra capacidad de influencia es relativa, convirti\u00e9ndose en algo que depende al 100% de nosotros mismos\u201d, explica Seisdedos. En el canal online podemos recurrir ae-mail marketing,posicionamiento y publicidad en buscadores (SEO\/SEM, Google Ads, etc.), acciones de venta flash, dise\u00f1ar un app, etc.\u201d.<\/p>\n

Aprovechar las redes sociales.<\/strong> La presencia en estas plataformas es esencial para una tienda virtual. Adem\u00e1s de servir como soporte publicitario, permiten fidelizar al cliente, conocer su opini\u00f3n, informar acerca de nuestros productos y promociones, dar servicio posventa o, por supuesto, redirigir hacia ele-commerce.Debemos tener en cuenta que el perfil de usuario en las distintas redes sociales var\u00eda, por lo que podemos segmentar a la clientela dependiendo de si publicamos en Facebook, Twitter o Instagram, por ejemplo.<\/p>\n

Pol\u00edtica de precios<\/span><\/h3>\n

Respeto al distribuidor.<\/strong>Ofrecer unos precios m\u00e1s baratos que nuestros distribuidores tradicionales puede generar problemas. Lo m\u00e1s probable es que lo vean como competencia desleal, ya que podr\u00eda mermar sus ventas o forzarles a bajar sus precios para equipararse, desgastando sus m\u00e1rgenes.<\/p>\n

\u00bfSe entiende la diferencia?.<\/strong> Si pones precios distintos, aseg\u00farate de que se entiende la raz\u00f3n de esta diferencia. \u201cEl problema es no ser capaz de explicar a los clientes cu\u00e1l es el motivo por el que el precio es diferente en el canal online que en el offline. Si se cambia la pol\u00edtica de precios en funci\u00f3n del canal, hemos de tener un relato para compartirlo con el cliente\u201d, explica Marc Cort\u00e9s, profesor del Direcci\u00f3n de Marketing de ESADE.<\/p>\n

Robo de clientes.<\/strong>Tanto si se vende a trav\u00e9s de tiendas propias como de distribuidores multimarca, unos precios inferiores en la tienda virtual pueden hacer disminuir la venta en el punto de venta f\u00edsico, que ya est\u00e1 sometido a una presi\u00f3n de costes mayor que el canal online.<\/p>\n

Aprovechar la segmentaci\u00f3n.\u00a0<\/strong>Una de las ventajas de la venta a trav\u00e9s de Internet es la posibilidad de segmentar los clientes para amoldar el precio. \u201cEl entorno digital hace posible adaptar el precio a las caracter\u00edsticas del cliente de una forma que el entorno f\u00edsico no permite\u201d, se\u00f1ala Cort\u00e9s.<\/p>\n

Liquidaciones y ofertas.\u00a0<\/strong>La tienda virtual puede servir comooutlety para liquidaciones. Tambi\u00e9n se pueden lanzar ofertas especiales en nuestra tienda o a trav\u00e9s demarketplaces.\u201cPor ejemplo, durante 24 horas se ofrece un art\u00edculo rebajado y se sacan los excedentes de encima. As\u00ed se evita poner el cartel deVenta especialoDescuento del 50%en las tiendas que necesitan liquidar o hacer caja\u201d, afirma el profesor de IESE, Xavier Oliver. Lo bueno de estas acciones es que permiten utilizar el precio como reclamo, \u201cde manera m\u00e1s discreta y menos da\u00f1ina para la marca o el canal\u201d, apunta Seisdedos (IESE).<\/p>\n

Art\u00edculo: David Ramos\/Emprendedores.es<\/span><\/p>\n

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